消費風向 / 情緒消費

情緒消費的定價權：
泡泡瑪特與Jellycat如何讓成年人為可愛買單？

2026年4月18日 · 風向標編輯部

📌 一隻成本幾十元的絨毛玩具，標價上千依然秒殺；一盒不知內容物的盲盒，讓成年人排隊抽了又抽。這不是非理性消費，而是情緒價值被精準定價的結果。泡泡瑪特與Jellycat，兩個品牌，一套邏輯——把「可愛」變成一門可計算的生意。

泡泡瑪特2025年營收突破130億人民幣，毛利率超過60%。Jellycat一隻邦尼兔從1999年賣到現在，價格漲了數倍，銷量不降反升。兩家公司的共同點是：他們賣的不是產品，是情緒。而情緒，是這個時代最稀缺的資源。

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泡泡瑪特：間歇性獎勵如何綁架大腦？

泡泡瑪特的核心機制是「盲盒」——你花錢買一個盒子，但不知道裡面是哪一款。有時是普通款，有時是隱藏款。這套機制的原型來自心理學的「間歇性變動獎勵」：獎勵不是每次都有，且不可預測，正是這種不確定性，最能激發多巴胺的分泌。

史金納箱裡的鴿子因為按鈕有時掉食物、有時不掉，會瘋狂啄按鈕。泡泡瑪特的消費者也是一樣——抽到普通款，想再試一次；抽到隱藏款，想在社群炫耀。每一次開盒都是一次微型賭博，而賭博是世界上最容易成癮的行為之一。

🎲 泡泡瑪特的定價權密碼

如果說泡泡瑪特賣的是「刺激」，Jellycat賣的就是「治癒」。Jellycat的絨毛玩具不是傳統意義上的可愛——很多款式甚至有點「醜」。但正是這種「醜萌」，讓消費者覺得它「有個性」、「像自己」。

心理學上，這叫「情感投射」——當一個物品看起來不完美、有點笨拙，人們反而更容易將自己的情感寄託其上。Jellycat的消費者不只是買了一隻絨毛玩具，他們買的是一個「可以擁抱的朋友」。這種情感連結一旦建立，價格敏感度就大幅下降——你會嫌朋友貴嗎？

🧸 Jellycat的定價權密碼

情緒消費的最後一環是「社交貨幣」。你買了一隻Jellycat，不只是放在床頭，還會拍照上傳IG。你抽到泡泡瑪特的隱藏款，第一件事不是欣賞，是拍照發限動。

這就是社交貨幣的邏輯：消費不只是為了自己，更是為了「被看見」。在社群媒體時代，每一筆消費都是一次自我表達。買Jellycat是在說「我是一個有童心的成年人」；抽到隱藏款是在說「我運氣好、品味好、跟得上潮流」。品牌賣的不只是商品，是「讓你能夠展示自己是誰」的工具。

📱 社交貨幣的溢價邏輯

定價權 = 情緒價值 × 稀缺性 × 社交貨幣

情緒價值是基底——沒有情緒共鳴，消費者不會多看第二眼。
稀缺性是催化劑——限量、隱藏款、季節限定，創造「不買就沒了」的急迫感。
社交貨幣是放大器——讓消費者在社群上展示，等於讓每一個消費者都成為品牌的免費推廣大使。